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10月13日，宝马集团公布2026年前三季度销量数据，在华交付376128辆，同比下降21.8%，第三季度跌幅达24.8%。 同一份成绩单里，欧洲和美国分别交付732279辆和307402辆，同比增长4.5%和3.4%。 同一家车企、同一个季度，一降两涨，说明宝马在华的问题不是市场整体凉了，而是“豪华”的评判标准被改写，宝马的产品与价格体系没能跟上。最新的市场读数印证着这一点：9月BBA没有任何一款主力车型月零售破万，卖得最好的宝马3系零售9975辆，距万辆只差25辆。青橙汽车车宇世界第一财经
下滑是一条逐季变陡的曲线
宝马在华销量的历史峰值停在2023年：82.5万辆，约占集团全球销量的近三分之一。 2024年、2025年，宝马集团在华销量连续两年下跌。 进入2026年，跌幅逐季放大：一季度在华下滑10%，二季度跌至30.2%，三季度收窄一些仍有24.8%。 至今没有出现企稳信号。华尔街见闻经济观察报青橙汽车
这条曲线带来的结构变化比数字本身更大：欧洲销售区域交付量已超过中国，中国市场自2013年以来首次不再是宝马集团全球第一大单一市场。 中国市场的全球占比也从峰值的三分之一滑落到四分之一上下。宝马官方的措辞只有一句：中国市场的销量下滑反映了整体汽车市场的表现。 但同期的欧美上涨恰恰说明，同一个“整体”解释不了中国的跌。华尔街见闻青橙汽车
需求迁移：换掉的不只是订单，是“豪华”的定义
一季度中国新能源车市场渗透率为54.1%，同期宝马在华新能源渗透率仅为6.2%，这组差距是宝马在华失速最直接的注脚。 消费习惯的迁移发生在存量车主身上：过去豪华车增换购基本是BBA圈层内部流转，2026年大量豪华存量用户换车时，将理想、蔚来、问界等国产高端新能源纳入首选清单。 决策标尺从发动机、底盘和车标，换成了城区智驾、智能座舱、高压快充和透明的价格。华尔街见闻第一财经
变化最剧烈的是40万元以上的价格带：上半年卖出43万辆，是唯一保持正增长的价格带，但内部新能源车型卖出24万辆、同比增长46%，传统燃油车19万辆、下滑27%，自主品牌份额已达59%，而BBA在中国高端市场的合计份额已从2018年的接近七成跌到不足四成。第一财经
降价失灵：越降价，越没有豪华
宝马不是没打价格牌。2026年初，其对旗下30多款主力车型进行价格调整，终端层面燃油版X1优惠幅度达7万元，纯电i3优惠近16万元，旗舰i7降幅约30万元。 价格带随之被击穿：宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L过去起售价在40万元以上，如今已来到30万至40万元的地带，3系进入20万元区间。 高开高走的溢价定价模式，正在被宝马自己亲手拆掉。华尔街见闻第一财经
但降价没有换回销量：BBA终端折扣维持在23%至28%的水平之下，销量依旧下滑20%至27%。 价格是问题的显性一半，隐性的一半是溢价塌缩：杰兰路数据显示，2025年宝马在中国销售均价为34.1万元，低于蔚来、问界等厂商的销售均价。第一财经华尔街见闻
渠道端同步承压：截至2026年一季度，宝马在华经销商网点为630家，较上年同期减少33家。 自2025年以来，多家传统豪华4S店关停或转为问界等新能源品牌。华尔街见闻第一财经
换代空窗与最后的筹码
宝马甚至主动制造了一段真空：7月起，停产了基于旧平台的国产纯电i3、i5、iX1等车型。 首款国产新世代iX3长轴距版直到8月底才在成都车展以26.99万至33.99万元的全国统一价上市，11月才开启交付，这意味着下半年宝马在华纯电市场几乎没有可售新车。 利润端也没能幸免，宝马已将2026年汽车业务息税前利润率预期由此前的4%至6%下调至1%至3%，全年税前利润预计将出现显著下降。华尔街见闻经济观察报青橙汽车
翻盘的筹码已经摆上桌。10月15日，第六代动力电池在沈阳正式量产下线，宝马第六代电驱系统三大核心部件都将在中国生产，履新后首次访华的集团董事长聂科维到场见证。 被宝马视为扭转在华局面关键的国产长轴距版新世代BMW iX3，续航超900公里，深度集成华为鸿蒙生态及阿里AI大模型。经济观察报经济观察报
宝马同时计划进一步扩大在华重点车型的本土化生产，到2030年将国产车型比例提升至95%以上。 组织层面也在提速：4月1日，柯睿辰接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼CEO。经济观察报经济观察报
跌幅逐季扩大、降价换不回份额、新旧产品青黄不接，三重压力叠加意味着这不是一个季度能修正的波动。宝马已把2026年定为“产品攻坚年”，计划向中国市场投放约20款新产品。 下一个验证点是11月开始的iX3交付数据：全国统一定价能否重建被高折扣时代砸坏的定价信任，四季度在华同比跌幅能否从24.8%收窄，都会给出第一份答卷。比“iX3能不能卖”更根本的问题是——当品牌溢价已经被市场重定价，消费者是否还愿意为宝马的续航与驾控，重新支付一次“豪华”。经济观察报
