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10月23日，香飘飘披露2026年三季报：单季度归母净利润仅97.46万元，同比下降88.09%。 前三季度累计营收18.60亿元、同比增长10.47%，归母净利润扭亏为盈录得1183.43万元，但扣非净利润为-368.95万元——主业其实还没赚到钱。 也有人算过另一笔账：蜜雪集团2026年上半年净利润23.19亿元折成日均约1281万元，“不到2小时，就能覆盖香飘飘整整一个季度的这份归母净利”。 这笔折算当不得真——冲泡货架和现制门店本就不是同一门生意。但数字不需要热搜制造：香飘飘卖不动，答案不在情怀梗里，在报表和消费场景的结构里。第一财经斑马消费佬猿
绕的圈数在变多，卖杯子的速度在变慢
这句广告语诞生于增量年代。董事长蒋建琪2019年公开回忆，“我们这个杯子2008年的时候能绕地球一圈”。 到2024年12月，集团董事兼品牌创新总经理蒋晓莹还在辟谣，称"我们还在绕地球"，奶茶已经绕地球55圈，果汁茶绕地球6圈。 55圈是二十年的累计总和，可"年速"已经掉下来：2025年香飘飘营收29.26亿元、同比下降11%，归母净利润9524万元、同比暴跌62.38%，冲泡奶茶一年卖出约8.16亿杯，比上一年少卖了将近1.7亿杯。 不是"绕不动了"才卖不动，而是每一圈变薄的速度，快过了广告词更新的速度。澎湃新闻中国蓝新闻企业顾问网
输掉的不是一杯奶茶，是一整个场景
冲泡奶茶手里并非没有牌：长保质期、低成本、即冲即饮、仓储配送方便，至今仍是它的竞争筹码——只是行业长期困在"冬天才喝"的枷锁里，这也是香飘飘近几年收入增长受阻的重要原因。 回到起点，这门生意曾靠一套极简打法起飞：杯装产品、粉包、经销商网络加央视广告，在品类红利期无往不利，2017年香飘飘上市时成为"中国奶茶第一股"，冲泡奶茶市场份额连续十四年保持第一。斑马消费企业顾问网
问题在于，让它成功的"方便"被重新定义了。如今打开外卖软件下单，或者到新茶饮门店现场点单，喝到现制奶茶早已是主流消费选择。 下午三点想喝奶茶的人不再自己烧水撕袋，点一杯蜜雪或隔壁古茗，不多久就到工位。 承接这场替代的是实体网络的密度——截至2025年末，全国现制茶饮门店近45万家，不到十块钱就能喝到冰的、带真实水果的现制奶茶；冲泡奶茶的宿舍、办公室、家庭储备三大主场，正被外卖和即时零售系统性接管。斑马消费佬猿企业顾问网
2026年的"扭亏"，成色要拆开看
渠道的盘子也在收缩：今年前三季度，香飘飘经销商新增265家、减少289家，净减少24家，期末总数1679家。 2025年起，公司对渠道做了系统化梳理，核心是一条：先让经销商有钱赚，再谈自己发多少货。 修复先出现在报表上：8月14日披露的未经审计半年报显示，上半年营收12.77亿元、同比增长23.31%，归母净利润1085.97万元，完成同比扭亏。斑马消费企业顾问网华尔街见闻
但拆开看，上半年利润几乎全部来自一季度：二季度单季营收3.98亿元、同比下降12.49%，归母净利润亏损约8253万元；一季度的爆发，很大程度上也是春节时点位移拉长旺季窗口、叠加去年同期渠道去库存低基数这两个阶段性因素的结果。 渠道修复把下滑的曲线暂时拉平，但公司靠主业赚钱的能力，还没回到安全线之上。企业顾问网
手里的牌，和必须交卷的旺季
产品结构上，今年前三季度冲泡类产品收入10.14亿元、同比增长23.35%，即饮类8.07亿元、同比下降3.14%，"第二曲线"暂时还接不住基本盘的波动。 产品端押注健康化，但公司很克制：古方系列四款试销，暂未大规模投放。 消费端也不全是坏消息：小红书上，一篇以"记忆里的香飘飘现在居然这么神"为题的暖乳茶笔记近期走红，养生暖饮在特定人群里仍有真实共鸣。斑马消费健康产业观察小红书
线下的试水同样谨慎：公司已分别在杭州、湖州开出6家和3家直营奶茶门店；出海方面，计划在泰国建设即饮生产基地，总投资约3800万美元。 掌舵的人也在变：创始人蒋建琪之女蒋晓莹已于2026年8月出任副董事长，二代接班的叙事正式摆上台面。斑马消费企业顾问网佬猿
冬季是冲泡奶茶几乎全部的基本盘，也是检验这轮调整的窗口：从现在到明年一季报披露，若旺季能继续带动冲泡增长、古方新品走向放量、即饮止跌回稳，"绕地球"的叙事才谈得上重启；若扣非继续为负、经销商数量继续净减，那这份三季报就不只是一次淡季的正常失速。
