从“闭眼涨”到“增速为零”：爱马仕也卖不动了？

真正的奢侈品从来不是价格标签，

而是人心。

当最不可一世的商业神话也开始亲口承认“困难”，

你就该知道，

所有依靠人为制造稀缺来支撑溢价的潮水，

是该要到退潮的时候了。

“爱马仕卖不动了”，这句话单独看像一句玩笑，因为在我们这代人的直觉里，爱马仕是不太可能卖不动的。

要知道爱马仕在奢侈品界的地位，别的品牌在山下卷生卷死抢客人，它在山顶打坐。

别的牌子涨价，消费者骂娘；爱马仕涨价，消费者排队说谢谢，还要附赠一句“麻烦再涨点，显得我包更贵”。

全球二手市场长期统计它的包比黄金还能保值，Birkin（铂金包）的二手价过去十年涨了九成多，同期的金价看了眼它的涨幅，陷入了沉默。

就是这么一个神仙品牌，在刚刚过去的十月底（2026年10月22日），交出了一份“神仙失手”的成绩单。

三季度收入40.96亿欧元，按固定汇率同比增长4.3%。

单看这个数字，你可能觉得还行，好歹是正的，很多公司做梦都想有4.3%，但这个数字放在爱马仕身上，是它自2020年初疫情以来最慢的单季增速，而且低于市场预期的5%以上。

这就好比全班第一考了95分，大家不问为什么没考98分就已经很克制了，老师竟然还把他的三好学生提名给撤了。

再看区域数据：以中国市场为主的亚太地区，不含日本，三季度营收16.50亿欧元，固定汇率增速为零。

不是放缓到个位数，是原地踏步，一分钱没多卖。

而且这个数字比市场预期的1.55%还要难看，整个亚太现在全靠韩国一个地方撑着，你要是把韩国拿掉，大中华区的脸会更挂不住。

爱马仕的CFO在业绩电话会上直接说，亚太地区的宏观环境持续承压，中国这个他们最大的单一市场，现在的情况“非常困难”。

爱马仕这个品牌，几十年的公关策略就是两个字：沉默。

它不解释，不讨好，不追热点，连涨价都懒得发公告。

现在它主动开口说难，相当于班里永远考第一的学霸，考完试主动找到你说“兄弟，我这次砸了”，这句话本身的信息量，比任何一款新包的发布都大。

资本市场比消费者的反应诚实得多，财报（发布）当天，爱马仕股价盘中一度跌超9%。

它的股价在2025年初摸到过每股2957欧元的历史高点，现在已经跌到盘中最低1234欧元，接近腰斩，年内累计跌幅约39%。

有从业者写了个很克制的判断：如果全年跌幅维持在这个水平，这将是爱马仕1993年上市以来最差的年度表现。

那问题来了：到底是谁不买爱马仕了？

很多人第一反应是，中国人没钱了。

这个理解，在冷月看来不能说是错的，但至少是粗糙的。

央行前三季度金融数据摆在那：前三季度住户存款增加9.39万亿元，9月末人民币存款余额349.45万亿元，同比增长7.5%。

国家统计局同期给的是：前三季度全国居民人均可支配收入34230元，名义增长5.3%，扣除价格因素实际增长4.4%。

说白了，钱还在进账，账户余额还在涨，只是涨得慢了，然后大家把这笔钱死死按住不花。

为什么会出现这样的情况？因为中国家庭的钱大量压在房子里，房产在家庭资产里的占比超过六成，这个比例远高于欧美。

过去十几年房价单边上涨的时候，大家看着自己的房子天天升值，消费起来底气特别足，觉得反正房子在帮我打工，多花点钱买个包不算什么，大不了年底房子涨的钱就赚回来了。

现在这套逻辑反过来了：房子不涨了，甚至缩水了，你的工资条数字没变，但你心里那个“我到底有多少钱”的数字变了。

这就好比一个卡里有五十万存款、房子账面价值五百万的人，觉得自己是准千万富翁，敢买包、敢换车、敢说走就走，因为房子每年涨的那几十万，等于一份停不下来的“心理工资”——钱虽然取不出来，但在心理账户上是真金白银。

现在房子不涨了，甚至缩水了，他卡里还是那五十万存款一分没少，但他觉得自己被降薪了。

换言之，人的安全感从来不是看银行余额，是看资产价格和现金流能不能让你睡得着觉。

当安全感掉下来，最先被砍掉的不是吃饭、看病、孩子上学，而是那只两万欧元的包，或者那件没有强烈购买动机的大衣。

奢侈品不是必需品，却要占用一大笔现金，还会让你在饭局上被问一句“多少钱买的”。

爱马仕的CEO其实早就把话挑明了：中国客户分两层。

一种是高净值核心客户，真·有钱人，买爱马仕跟咱们买奶茶一个心态，经济好不好都照买，这批人的复购依然稳定。

另一种是“向往型消费者”，年收入几十万到一百万，背LV觉得差点意思，咬牙上爱马仕刚刚好，配货配得肉疼但还能接受，本质上是用丝巾和入门款蹭一蹭顶奢的身份感。

过去十多年，奢侈品行业的增长神话，主要就是后面这种人在持续提供支撑。

毕竟真正的顶层富豪就那么多，再能买也有上限，只有千千万万往上够的中产，才能撑起每年两位数的增速。

现在恰恰是这批人开始收手——钱没消失，是花钱的优先级被重新排序了。

胡润报告的数据：中国富裕家庭预计未来一年平均减少24.2万元的物质消费，其中手表减少12.3万，珠宝减少5.5万。

注意，减少的是“物质消费”，不是总消费。

钱没有不花，是花到了别的地方——旅行、演出、一顿好饭、一场体验。

整个行业的数据也印证了这一点：体验型奢侈消费的增长速度是实体奢侈品的1.5倍。

道理很朴素，包会过时，照片会糊，但“那天晚上我们玩得很开心”这句话，可以讲很多年。

再看财报的业务结构，更能说明问题。

三季度皮具和马具收入19.12亿欧元，同比增长10.8%，前三季度增长10.2%，是集团唯一还在两位数增长的部门。

经典款和新款都还有人抢，真正出问题的是包以外的东西：成衣和配饰收入11.41亿欧元，下滑2%，这是近十年都很少见的转负；腕表下滑6%；珠宝家居所在的部门下滑1.1%；香水美妆下滑0.7%。

管理层说得很直白：成衣的下滑完全来自中国，其他所有地区这个部门都在涨。

这个结构非常值得细品：爱马仕没有失去包，它正在失去包之外的一切。

为什么会这样？因为买包的人和买别的东西的人，是两拨人。

顶级富豪买包，不需要先买十件衬衫，人家直接冲着Birkin（铂金包）去的。

真正被成衣配饰的数据拖累的，是那些“为了拿包而顺便买衣服”的中间层，而中间层退出，恰恰连着爱马仕那套最著名的潜规则——配货。

配货这事，官方从来没承认过，但全世界都知道它存在。

你想买一只公价十万出头的Birkin，柜台上没有现货，你要先买丝巾、买瓷器、买拖鞋、买成衣，国内沿海地区比例大概1比1.2，极端时期到过1比2。

也就是说，一只十万块的包，实际落地成本可能二十万起步。

这套机制的高明之处在于，它不写在任何价目表上，但你绕不开它——你花钱买的不是包，是“你配拥有这只包”的资格认证。

为什么这套游戏能玩几十年？因为它抓住了两个命门。

第一，奢侈品的核心价值从来不是产品本身，是稀缺性，是“别人买不到而我能买到”。

配货把稀缺性做成了流水线：你消费越多说明你越忠诚，忠诚的人才有资格排队，排队的人拿到的包才够稀缺，一个完美闭环。

第二，过去十几年，这个闭环还附带理财属性。

爱马仕每年雷打不动涨价10%-13%，Birkin在二手市场长期高于公价，巅峰时期热门款溢价能到公价的两倍多。

于是买包变得像打新：你配货买的丝巾瓷器虽然是“垃圾资产”，但拿到的包转手能赚，一进一出，配货成本被覆盖还有盈余。

买包等于强制储蓄加被动收入，全世界哪有这种好事，“精明的”消费者怎么可能会放过？

所以过去的中国市场，爱的不是爱马仕，是“买爱马仕稳赚”的确定性。

而2026年的现实是，这个确定性塌了。

塌的方式很有意思，两头同时漏气。

一头是门店端的松动：有消费者发现，以前一个菜篮子Picotin春节要配一万多的货，现在一支唇膏就能把热门款带走，甚至不用配；柜姐的态度从“高冷”变成了主动问“有没有想要的包”。

巅峰期想见柜姐都得先预约，想拿包得先学会“养马”，现在轮到品牌养客人的耐心了。

另一头是二手市场的塌缩：Bernstein的拍卖数据显示，Birkin 25的二手成交价从2022年零售价的2.6倍，回落到了1.7倍。

在更广的范围里，超过六成的爱马仕包在二手市场跌价，普通尺寸、非热门色的款式，跌幅最高能到六成。只有Birkin 25金刚色这种顶级硬通货还维持着高溢价，但那是金字塔尖上很小的一部分。

于是精明的消费者开始算账：与其在门店花二十万配货拿一只包，不如去二手市场花十二万买全新现货，不用等，不用看脸色，不用买一堆自己根本不想要的瓷器。

以前想买爱马仕，你只能进入它的规则；现在你打开二手平台，现货，明码标价。

这一分流，门店的配货循环就失去了燃料，成衣和配饰这种“门票型消费”立刻现出原形。

没有人会无缘无故买一件三万的普通大衣，除非它能换一只Birkin，一旦换不到，或者觉得不值，需求就消失了。

皮具和成衣配饰之间的增长差距，被管理层自己承认达到了历史最高水平。

除了钱的问题，还有年轻人在精神上先退场了。

Z世代对爱马仕那套“老钱”叙事，不是无感，是免疫。

“老钱风”这个概念，本质是给上一代富人拍纪录片：低调的颜色、古老的工坊、马具的历史，翻译过来就是“我们家有钱已经超过一百年了”。

这个叙事对正在崛起的中产是有效的，因为中产需要参照系，需要知道“真正的有钱人长什么样”。

但年轻人不需要，他们没打算进入老钱的圈层，也不想假装自己是老钱。

他们是刷短视频长大的，见过太多品牌故事，也见过太多品牌翻车，对“传承”、“手工”、“低调的奢华”这一套词汇的免疫力极强。

你给他讲一百年的马具史，他可能点头，但掏钱那一刻他问的是：这东西上脚好不好看？我的朋友会不会觉得我有品位？这钱花得值不值？

更狠的是，让一个年轻人为了logo的心理暗示去配货二十万，他会反问：这些钱够看多少场演唱会，够去多少次旅行？

而这一切的一切，概括起来就是两个字——祛魅。

奢侈品是符号游戏，游戏成立的前提是大家都信符号，当新一代人不再把符号当通关文牒，符号的汇率就开始贬值。

有调研显示，年轻消费者更关注个人体验和实际价值，“无图腾奢华”、极简风和高性价比平替在兴起，近半数消费者买奢侈品的第一理由是取悦自己，只有四成多还把它当身份工具。

市场没有消失，只是每一分钱都开始要求理由。

可能有朋友会觉得，爱马仕表现拉胯，是不是也有对手抢了生意的缘故在其中？

恰恰相反，这锅没法让竞争对手背，因为所有人都不好过。

LVMH三季度时装皮具业务有机下滑5%，其中中国客群需求跌了约15%。

开云集团时装皮具可比下滑3%，核心品牌Gucci收入12.91亿欧元，可比口径跌6%，直营零售跌9%，亚太区零售可比跌14%，连爱马仕皮具板块的七成都不到。

开云为了止血，前三季度净关店105家，全年目标从净关100家上调到至少125家，还明确说中国市场的调整方案需要12到24个月才能验证。

行业的更宏观的数字更冷：贝恩预测2026年全球个人奢侈品市场增速只有2%-4%，规模3650-3730亿欧元。

要知道，2010-2022年这十二年，行业年均增速在6%以上，这不是小周期的正常回调，是整个行业从高速档换到低速档。

全球奢侈品消费者规模，从2022年的约4亿人降到2025年的3.4亿，三年流失六千万，未来可能还有两三千万继续离开。

欧洲六大奢侈品集团今年以来市值合计蒸发约2510亿欧元，接近1.9万亿人民币。

LVMH掌门人阿尔诺，2024年还是福布斯榜首、身家2330亿美元，现在缩水到1166亿，排名掉到第17。

在这个背景下再看爱马仕的4.3%，你会得出一个反直觉的结论：它其实跑赢了大盘。

别人在负增长，它还在正增长，所谓“卖不动”，是相对于它自己过去“每季度双位数增长”的叙事而言的，不是相对于友商而言的。

而且这里有个关键区别：LVMH和开云的下滑，很大程度是大众奢侈品的问题，靠的是广撒网、快速上新、大logo和流量；爱马仕靠的是稀缺、工艺和时间。

一个卖“我买得起”，一个卖“你买不到”。

经济好的时候两种模式都能赚，信心不足的时候，中间层最先消失，顶层还在。

所以爱马仕还能涨，只是涨得没那么嚣张了。

回到开头那句话，冷月知道有不少看热闹的人，一看见“爱马仕卖不动”就兴奋，觉得这是消费降级，是消费主义黄昏。

但这个结论下得太早了，这轮失速的本质不是大家没钱了，而是大家不想按你的规则玩了。

当一只包的二手价格不再坚挺，当配货的隐性成本被算清楚，当品牌的故事不再让你心动，它就是一个包。

你可以买，因为它好看、耐用、你喜欢；也可以不买，因为你觉得钱花在旅行、学习、健康、情绪价值上更值。

奢侈品的本质从来不是贵，而是你有选择权。

至于爱马仕，它有现金流、有工匠、有经典款、有老客户，也有足够的时间，去穿越这一轮周期。

只是那个靠“你买不到”就能让所有人疯狂的时代，正在翻页。

尽管翻页的声音不大，但坐在头排的人，确实能听得很清楚。

当一个商品的主要卖点，从“它很好”变成“你很难得到它”的时候，它的估值里就已经埋下了松动的种子。

因为难得到这件事，永远依赖别人还愿意争抢。

而人心，是这个世界上最不保值的资产。

今天你为稀缺疯狂，明天你为体验买单，后天你可能只是安静地背个帆布包去爬山。

不是奢侈品不行了，是“闭眼崇拜”不行了。

而这，其实也是好事。

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